Hoeveel is een nummer 1 positie in Google waard?

In een grondig bijna tijdloos artikel legt SEO expert en auteur, Aaron Wall, uit hoe je de waarde kan bepalen van een nummer 1 positie in Google.

In deze post geef ik de essentie van Aaron’s aanpak weer en vul dit aan met 20105 updates en enkele eigen inzichten.

AOL gegevens lek

In 2007 lekte AOL gegevens over het bezoekersgedrag van haar klanten. De data die vrij kwam is zeer interessant voor web marketing professionals. Het meest belangrijke inzicht dat uit de data voortvloeit is de verdeling van clicks binnen de de resultaten van zoekmachines.

Positie en het Percentage clicks:

  1. 42.13%
  2. 11.90%
  3. 8.50%
  4. 6.06%
  5. 4.92%
  6. 4.05%
  7. 3.41%
  8. 3.01%
  9. 2.85%
  10. 2.99%

De nummer 1 positie krijgt ruimt 42% van alle clicks en de de eerste 10 resultaten samen zijn goed voor bijna 90% van alle clicks. Dit lijkt een trend te worden. Zie ook dit artikel dat de ontwikkeling 2007-2008 weergeeft.

De miljoenen resultaten vanaf positie 10 (voor de meeste gebruikers pagina 2) moeten samen de overige 10% delen.

Eye tracking

Ook met eye tracking wordt onderzocht hoe mensen zich oriënteren op resultatenpagina’s in zoekmachines. Onderstaande afbeeldingen van Gord Hotchkiss, tonen aan dat de aandacht van bezoekers zich vooral linksboven concentreert.

Case: bingo card creator

In het artikel beschrijft Aaron het voorbeeld van een collega die een website heeft waar bezoekers software kunnen kopen voor de creatie van Bingo kaarten. Een positie 5 op de term “bingo card creator’ levert hem 6000 unieke bezoekers per maand op. Hij verdient 40$ per 1000 unieke bezoekers. De eerste positie op dezelfde term genereert 8.5 x zoveel bezoekers. Een stijging van positie 5 naar 1 doet het inkomen vanuit de Google bron stijgen van 240$ naar ruim 2.000$.

Hoe bepaal je de waarde van een positie 1 in Google voor term X?

De precieze waarde van een positie 1 is niet exact vast te stellen. Hiervoor zijn teveel variabelen in het spel en zijn er niet voldoende goede gegevens voorhanden. Ik denk wel dat de waarde van een nummer 1 positie beter in te schatten is dan bijvoorbeeld de te verwachten ‘return on investment’ van een TV, Radio of bladen campagne en tal van andere zakelijke investeringen (denk bijvoorbeeld aan innovatie / research en development).

Tools

SEO experts beschikken over verschillende tools die inzicht geven in de waarde van een nummer 1 positie in Google.

Bing listing

Startende websites bereiken vaak sneller in de Microsoft search engine een hoge positie. Google’s ‘sandbox’ zorgt er helaas voor dat het in de meeste gevallen maanden duurt voordat een website überhaupt geïndexeerd wordt. Wanneer je op een niet zo competitieve term een positie 1 behaalt in Bing dan kun je vrij eenvoudig de waarde uitrekenen van een vergelijkbare positie 1 in Google op die term.

Google analytics

Met Google analytics kun je zien hoeveel bezoekers er maandelijks via Bing met betreffende term de site bezoeken en hoeveel deze bezoekers waard zijn. Je kunt dat redelijk exact meten wanneer je precies kijkt welk percentage van die specifieke bezoekers converteert (een actie onderneemt dat waarde oplevert) vermenigvuldigt met de waarde van die actie. Het kan ook wat minder nauwkeurig wanneer je de algemene ‘visitor value’ berekent. In het voorbeeld van de ‘bingo card creator’ is dat 40$ per 1000 bezoekers.

Als duidelijk is wat een positie 1 in Bing waard is kun je eenvoudig kijken naar de marktaandeel van zoekmachines. Wanneer het marktaandeel van Google 7 x groter is dan kun je ongeveer 7 x zoveel bezoekers verwachten van Google op basis van dezelfde positie 1 op dezelfde term. Dit kan iets anders uitpakken omdat de demografische gegevens van Google gebruikers verschillen van Bing gebruikers. Google gebruikers zijn meer oplossingsgericht en technisch georiënteerd. Bing gebruikers zijn relatief ouder. Desondanks is het een behoorlijk goede indicatie.

Een PPC campagne starten

Voordat je besluit veel tijd en geld te steken in een hoge positie in Google is het verstandig eerst een PPC (Google Adwords) campagne te starten. Je kunt snel een goed beeld krijgen van de de waarde van bezoekers die op de geadverteerde zoekterm de website bezoeken. Dit kan met ‘conversion tracking software’. Eenvoudig gezegd onderzoek je met dergelijke software welk percentage van bezoekers op die term converteert. Daarbij geeft een PPC campagne een indruk van de hoeveelheid traffic.

Google Traffic estimator

De Google Traffic estimator geeft een beeld van de mogelijke keyword traffic. Aaron geeft aan dat vanuit zijn ervaring met meerdere PPC campagnes en nummer 1 posities de schatting van Google traffic estimator met een factor 4 tot 7 vermenigvuldigd kan worden.

Mensen klikken nog steeds veel meer op de organische resultaten dan op gesponsorde links. De betaalde advertenties rechts hebben ongeveer een CTR van 1%. De gesponsorde links helemaal boven de organische resultaten hebben een CTR van 10% - 30%. De precieze factor is afhankelijk van de commerciële intentie van het keyword, het aantal adverteerders boven de zoekresultaten en de intentie van de zoeker.

Kortom met de traffic estimator en met analytics heb je een aardige indicatie van het aantal bezoekers en de gemiddelde bezoekerswaarde. Dit vermenigvuldigt met een factor 4 tot 7 geeft een indruk van de waarde van een nummer 1 positie.

Branding

Niet alleen is een hoge positie waardevol vanwege de directe opbrengst in de vorm van verkopen, inschrijvingen of andere acties. Mensen zijn ondertussen bewust geworden van de werking van zoekmachines. Zij weten dat google niet zomaar een website hoog rankt. Een nummer 1 postie wordt dan ook sterk met kwaliteit geassocieerd. Dat is goed voor het merk en haar naambekendheid.

Long Tail

Vaak is het zinvoller niet meteen een nummer 1 positie na te streven op een zeer competitieve term. Zeker wanneer de websites die reeds de eerste posities bezetten veel autoriteit hebben. In deze situatie is het vruchtbaarder te beginnen met afgeleide termen en varianten van de gewenste competitieve term. Je kunt hiervoor tools gebruiken alls google suggest en yahoo search suggest.

Hulp nodig?